正文：
外卖行业恶性竞争与生态失衡是五部门联合约谈的直接触发背景。2025年2月，京东以“0佣金+百亿补贴+超时免单”策略高调进军外卖市场，引发美团、饿了么跟进，7月阿里追加500亿补贴（饿了么+淘宝闪购），美团单日订单峰值达1.5亿单，部分奶茶店爆单至瘫痪。恶性竞争使得商家被迫承担高额补贴成本，如42.9元订单中，商家承担27.9元补贴，平台仅出14.99元，部分餐饮店利润归零甚至偷工减料。骑手方面，单日配送量激增，超速、逆行频发，但社保缺失问题未解。市场秩序也被扭曲，3.9元咖啡、9.9元套餐等低价倾销挤压实体店，大量奶茶因爆单被浪费。美团、饿了么占据95%市场份额，还滥用算法、“二选一”条款挤压中小商家，平台股价普遍下跌，长期亏损难以为继，如美团净利润率仅3%-4%，饿了么累计亏损超1500亿元。
国家市场监管总局对平台补贴政策进行规范，提出三大核心整改方向。促销规范方面，禁止“0元购”“满25减21”等非理性补贴，避免强制商家参与活动，援引《反不正当竞争法》2025年修订版新增条款“平台不得强制商家以低于成本价销售”。主体责任强化方面，保障骑手合理配送时间与社保，加强食品安全管理，规范商家抽成比例，严禁强制参与补贴活动。竞争边界明确方面，禁用“二选一”排他条款，限制算法垄断，确保市场竞争的公平性。监管要求平台加强内部合规审查，主动承担社会责任，推动构建消费者、商家、骑手与平台共赢的生态，促进行业健康发展。
约谈前，2025年2月京东进军外卖市场引发价格战，7月阿里追加补贴后，美团单日订单峰值达1.5亿单，淘宝闪购日单量超8000万单。但恶性竞争导致诸多违规行为，商家被迫承担70%以上补贴成本，利润压缩甚至倒贴；骑手配送压力剧增，超时罚款、交通安全风险上升；消费端出现食品安全隐患、系统崩溃、出餐延误等问题。约谈后，监管叫停无序价格战，预计平台将转向服务分层。从数据上看，消费者“薅羊毛”机会减少，优惠券缩水；平台补贴支出下降，股价或回升。未来至2025年底，预计美团占50%-55%、饿了么15%-18%、京东12%-15%的市场份额，区域性平台加速淘汰，行业将从无序竞争走向规范发展。
被市场监管总局约谈后，美团的补贴策略出现明显收缩。此前美团有低门槛的红包优惠券、免费配送券等，如“满38元可用18元”“满48元可用18元”等，但可选择范围大大缩减，且要求“到店核销”。美团核心本地商业CEO王莆中公开表示，“行业处于非理性阶段”，认为目前即时零售行业里“绝大多数是泡沫”，并指出16元减16元的“0减券”带来的行业价值不大。此外，美团启动“餐饮业最大规模扶持计划”，宣布三年投入1000亿元，重点支持商家降本提效，而非直接补贴用户。
淘宝闪购在被约谈后仍保留一定补贴力度，如“满35元减16元”“满20元减10元”等优惠券，每天还可膨胀至18.8元的补贴券，周末推出188元大券包。其补贴策略强调保障商家实收与盈利空间，内部严格规定不能搞类似0元购的刷单行为，重点在于整合电商和地面履约能力，形成新的“大消费”商业模式。淘宝闪购自5月上线以来，日订单量迅速突破6000万单，7月5日当日瑞幸咖啡、肯德基等餐饮品牌订单量暴增，部分商品实际支付价格不足原价10%。
京东外卖在被约谈后仍保留“满15元减10元”的百亿补贴优惠，但整体补贴策略有所调整，不再单纯依赖补贴来吸引消费者。京东外卖宣布将投入20亿元为全职骑手升级福利，除五险一金外，寒暑季每月发放防暑防寒津贴，并为骑手升级装备，重新将资源投入到履约配送领域。京东初期以“平台全额补贴”快速获客，后调整策略要求商家承担部分费用，对低价策略进行自我修正，同时盯上小龙虾等高毛利品类，在部分城市试点专项补贴，试图通过差异化运营获取增量市场。
在外卖平台补贴大战中，各平台采用了多种补贴形式，包括现金红包、免单券和品类定向补贴。淘宝闪购推出“满19减19”新人券，京东外卖推出“满25减20元神券”，而美团则发放满25减20、0元自取券。在监管介入后，平台补贴形式趋于隐蔽化，如美团黑金会员“免单”主要限定在雪糕类，可选择范围缩减，且要求“到店核销”；淘宝闪购虽保留可膨胀至18.8元的补贴券，但优惠券门槛提升。此外，京东外卖的百亿补贴活动虽仍在进行，但总体上一些过度“内卷”的补贴红包消失或优惠券、“免单”门槛变高。
2025年外卖平台补贴大战中，商家面临成本上升压力，部分门店单杯饮品实际利润压缩至原价的15% - 20%。例如，42.9元订单中，商家需承担27.9元补贴，平台仅出14.99元，部分餐饮店利润归零，甚至偷工减料控制成本。广东某咖啡店老板坦言：“不参加活动没流量，参加了又赚不到钱”。这一现象反映出平台补贴政策在一定程度上损害了商家的利益，压缩了利润空间。
2025年2月京东以“0佣金 + 百亿补贴”入局外卖市场，引发美团、阿里跟进，三方通过“0元购”“满18减22”等补贴混战。京东外卖上线“百亿补贴”，用1.69元咖啡、3.9元奶茶冲量；淘宝闪购联合饿了么推出“免单红包”，部分订单甚至出现“1分钱买外卖”的极端案例。高盛预测，未来12个月美团、淘宝闪购（饿了么）、京东三家平台外卖业务总亏损或达900亿元。这种补贴模式虽然短期内提升了订单量，但平台面临较大成本压力和利润下滑。
如图所示，2025年美团日均订单维持在9000万单量级，市占率75.6%；京东外卖峰值2500万单，市占率仅10%；饿了么 + 淘宝闪购约4000万单，占比14.6%。
在平台补贴引发的外卖订单激增情况下，骑手群体受到了多方面影响。部分骑手日收入达1600元（高温补贴 + 激励政策），但需跑通宵且面临超时罚款风险；新手骑手则因订单积压频繁超时赔款。高强度工作使骑手安全风险加剧，事故率为普通司机3倍，且为防超时罚款或投诉扣款，骑手被迫闯红灯、超速。60%众包骑手无社保，补贴期收入难持续。骑手订单量暴增导致超负荷配送，安全风险剧增。
2025年外卖平台日均订单量对比显示，美团日均订单维持在9000万单量级，京东外卖峰值2500万单，饿了么与淘宝闪购合计约4000万单。从市场占有率来看，美团以75.6%的市占率遥遥领先，京东外卖市占率为10%，饿了么与淘宝闪购合计占比14.6%。
至72.8%，行业呈现“7:2:1”的稳定结构。京东和饿了么的低价订单主要集中在茶饮品类，客单价仅13 - 14元，而美团凭借30元的客单价稳居高端市场。
淘宝闪购自上线以来取得了显著的成绩，尤其在补贴政策的推动下，订单量大幅增长。截至2025年7月初，淘宝闪购日订单量已稳定在8000万以上，其中非餐饮类订单占比从上线初期的8%快速提升至当前的16.25%。
食品、母婴、个护、家电、酒类、3C数码等品类订单增长超过100%。具体来看，粮油米面订单增长了489%，休闲食品增长了388%，潮流玩具增长了236%，运动服饰增长了144%，美妆个护增长了114%。淘宝闪购联合饿了么发布的运营数据显示，非餐饮类订单占比提升，食品、药品、3C数码、运动鞋服及鲜花等品类的订单增幅尤为突出。
专家指出，用户留存存在短期和长期的不同驱动因素。短期内，用户对补贴依赖度较高，价格敏感型用户占比大，若补贴减少，用户易流失。长期留存的关键在于平台形成供给壁垒，持续提供差异化商品，注重体验升级，拓展场景渗透。
京东外卖初期以“平台全额补贴”快速获客，但很快调整策略，要求商家承担部分费用，这是对低价策略的自我修正，以避免商家因长期依赖补贴而降低菜品质量或缩减分量，最终损害行业口碑。美团2025年启动“餐饮业最大规模扶持计划”，宣布三年投入1000亿元，重点支持商家降本提效，通过赋能商家创造增量价值，减少对价格战的依赖。
京东自2025年3月起正式为全国范围内的全职骑手缴纳五险一金，包括养老保险、医疗保险、失业保险、工伤保险、生育保险和住房公积金，且企业全额承担费用。美团自2025年二季度起开始试点为全职及稳定兼职骑手缴纳社保，但目前仅覆盖养老保险等部分险种，且需骑手个人承担部分费用。饿了么则重点推进职业伤害险，尚未全面铺开五险一金。京东通过劳动合同明确劳动关系，既符合法律要求，又为行业树立了合规标杆，推动新就业形态从“野蛮拓荒”向“制度重构”转型。
骑手日均工作时长从8.5小时延长至12.3小时，交通事故发生率同比上升27%。订单量激增导致骑手日均工作12小时以上成常态，工作强度大幅增加。京东投入20亿元为15万全职骑手升级福利体系后，骑手月均收入增18%、离职率降至6.3%、用户投诉率降27%，印证了劳动者稳定性与服务质量的正向循环。
美团从7月1日起分批次为全国300多万骑手送上“防暑险”，该保险由美团平台全额出资。6月16日开始在高温时段随订单发放高温关怀金，单均补贴最高达2元，并且投入超千万元为骑手配备防晒衣、冰袖等装备，在全国站点增配防暑药品。平台投入专项资金，向超过60万平台骑手发放全额置装补贴，包含防晒衣、雨衣、冰袖等，总投入超1000万元。这些措施旨在减轻骑手在高温天气下的工作风险，提高其工作积极性和稳定性。
外卖平台补贴政策正在加速餐饮行业的深度洗牌。数据显示，在淘宝闪购消费券上线第一周，有4124个餐饮连锁品牌突破了生意的历史峰值，其中95%为城市区域连锁品牌，小吃、地方菜、快餐等中小连锁品牌商家占比超过五成。平台资源明显向连锁品牌倾斜，单店和小商户既难以获得扶持，又缺乏承接流量的运营能力。例如，主营堂食的黑河市牛肉面店主李先生直言，自家的面食产品不适合外卖，但若不参与活动或充值平台推广，在平台页面的排名就无法靠前，堂食客流也受到冲击。
市场监管导致行业成本上升和规则调整，也加剧了中小商户的生存压力。重庆、杭州等地出台全国首个“无堂食外卖”团体标准，要求商家公示后厨实时监控、使用食安封签，单店改造成本超5万元。2025年Q2，美团外卖连锁商户占比从45%升至58%，中小商户因合规成本高、流量获取难加速退出市场。文志宏指出，严格监管将导致行业洗牌，未来3年中小外卖店数量可能减少30%。
外卖平台补贴政策使商家陷入两难困境。价格战迫使商家在“参与补贴赔本”与“退出平台失流量”间艰难抉择。极目新闻调查显示，参与“0元喝奶茶”活动的沪上阿姨门店，每单需承担2 - 3元亏损，营业额增长与利润倒挂成为常态。例如，沪上阿姨世贸店店员透露，即便日营业额过万，刨去各项成本，平均每杯饮品利润不足1元，甚至倒贴。
为匹配高额订单，部分门店需延长营业时间或外包配送服务，出餐延迟等问题频发。厦门某寿司店日均从200增至300单，但平台补贴成本转嫁导致利润率承压。重庆某蜜雪冰城门店因爆单导致原料短缺，被迫关闭外卖通道；上海挪瓦咖啡门店因订单激增，咖啡机超负荷运转至故障。
2025年7月5日，外卖行业单日总订单量推至1.6亿单，其中美团订单量突破1.2亿单，京东单日卖出2500万杯饮品。数据揭示残酷现实，美团守住70%市场份额，京东仅分得5%蛋糕，京东2500万单中50%是茶饮，正餐场景仍被美团垄断。
美团外卖因用户瞬时订单激增触发服务器限流保护，美团App在部分区域出现短时卡顿、下单失败等问题。直接诱因是美团当日发放“18 - 18元”“25 - 20元”等高额无门槛优惠券，叠加高温天气及周末消费需求，引发用户集中下单。这一系统崩溃事件是外卖平台补贴政策带来的连锁反应之一，凸显了补贴政策在刺激订单量增长的同时，也对平台系统的承载能力提出了巨大挑战。美团官方紧急公告将原因归结为“订单量突破历史峰值触发服务器限流”，核心系统仍依赖2018年单体架构，TB级冗余代码导致迭代效率下降40%，限流保护机制未覆盖突发流量规模。
消费者在补贴政策下展现出强烈的“损失厌恶”心理，表现为对优惠的过度追逐。例如，“满25减24”的夸张优惠制造出“不买就亏”的错觉，导致非理性囤积行为。部分用户为核销即将失效的优惠券，甚至接受“下周取货”的延迟方案，出现“冰箱塞满奶茶却一口未喝”的现象。此外，社交认同感也推动了“薅羊毛”行为，晒出神价订单在朋友圈获得点赞已成为新的身份认同标志。
外卖平台补贴政策显著刺激了消费者的囤积行为。例如，7月12日北京沪上阿姨门店操作台上堆积的外卖单形成小山，店员不得不闭店停接新订单；重庆蜜雪冰城的废纸篓里塞满点单小票，有顾客10分钟内完成0元兑换两杯饮品。这种非理性囤积行为的背后，是平台通过“0元奶茶”“1元炸鸡”等优惠刺激消费，形成“薅羊毛”文化。
2025年外卖平台日订单量对比（亿单）
外卖平台补贴政策对饮品和主食类目的消费产生了不同影响。饮品类目因补贴刺激订单激增，部分用户实现“0元囤奶茶”，而主食类目则因价格敏感度下降转向关注食品安全和配送时效。例如，奶茶店订单量比平时多三分之一但利润减半，部分门店因爆单被迫关店，废弃食材价值超千元。这种消费分化反映出消费者在低价刺激下更倾向于高频、低客单价的饮品消费，而对主食类目的品质和服务提出更高要求。
2025年7月5日，美团因用户瞬时订单激增触发服务器限流保护，美团App在部分区域出现短时卡顿、下单失败等问题。当日发放“满18减18”“满25减20”等高额无门槛优惠券，叠加高温天气及周末消费需求，引发用户集中下单。订单量在20:45首次突破1亿单，22:54飙升至1.2亿单，较2024年峰值增长33%。美团回应已研发新一代智能调度系统，以应对未来峰值。
尽管主要讨论集中在美团的技术挑战，但菜鸟网络作为阿里巴巴生态的一部分，在30城仓储体系中也面临类似的峰值压力测试。虽然具体数据未提及，但可以推测，在类似的促销活动中，菜鸟网络也需要应对订单激增带来的挑战，确保物流配送的稳定性和效率。
美团此次系统崩溃主因是“无门槛券集中发放”引发流量洪峰。2025年7月5日，出现了2小时内瞬时流量激增2000万单的极端情况，美团当前的系统难以承受如此巨大的流量冲击，即使其已紧急扩容服务器并研发新一代智能调度系统，但若继续采用同类促销策略，即使系统升级也难以避免风险。此外，美团核心系统仍依赖2018年单体架构，冗余代码量达TB级，导致迭代效率下降40%，难以承受大规模补贴活动带来的流量峰值。
2025年6月27日，十四届全国人大常委会第十六次会议表决通过新修订的《反不正当竞争法》，将于10月15日生效。新法明确规定平台经营者不得强制或变相强制平台内经营者以低于成本的价格销售商品，回应了电商平台长期存在的“二选一”“全网最低价”等挤压中小商家利润空间的行为。在此次外卖平台补贴大战中，外卖平台的低价倾销等行为违反了该规定。法律合规实践中，“低于成本”的认定需结合行业平均成本、固定与可变成本分摊等财务模型，企业需留存定价合理性证据链。平台需修订用户协议，明确违规行为清单及处置流程，避免因“未尽责”承担连带责任。
2025年新修订的《反不正当竞争法》结合数字经济发展需求，对网络不正当竞争行为规制体系进行了系统性完善。新法明确平台经营者应在平台服务协议和交易规则中载明公平竞争规则，及时制止平台内不正当竞争行为；经营者不得利用数据、算法、技术、平台规则等实施恶意交易等不正当竞争行为。同时，完善了虚假宣传、商业诋毁、滥用优势地位损害中小企业权益等规定。国家市场监管总局2024年出台的《网络反不正当竞争行为暂行规定》作为配套细则，对网络混淆、数据抓取、算法滥用等行为作出具体界定。二者共同构成企业合规的规范基础，促使企业在新规框架下重构合规体系，平衡创新活力与合规底线，对行业竞争的公平性和有序性产生积极影响。
低价倾销的界定主要指经营者在市场竞争中，为了排挤竞争对手，故意在一定范围的市场上和一定时期内，以低于成本的价格销售某一商品的行为。这种行为并非基于提高技术、减少消耗、降低成本而进行的正当价格竞争，而是出于独占经营、操纵市场的目的。判断低价倾销行为需要考虑几个因素，一是经营者是否存在故意行为，即是否为了排挤竞争对手而采取低价销售策略；二是低价销售是否持续了一定时期，并在一定范围内产生了影响；三是低价销售的价格是否低于成本，这是判断低价倾销行为是否构成不正当竞争的关键。低价倾销行为违反了市场竞争的基本原则，损害了其他竞争者和消费者的利益，还可能引发恶性竞争，导致整个行业的利润水平下降，甚至引发行业危机。
针对低价倾销行为，我国《反不正当竞争法》第十一条规定，经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。但有几种情形不属于不正当竞争行为，包括销售鲜活商品、处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品、季节性降价、因清偿债务、转产、歇业降价销售商品。这些规定明确了低价倾销的构成要件，并排除了几种不属于不正当竞争行为的低价销售情形，此外，《价格法》等其他相关法律法规也对低价倾销行为进行了规制。
在补贴大战期间，外卖平台长期亏损难以为继。美团净利润率仅3%-4%，饿了么累计亏损超1500亿元。平台股价普遍下跌，资本对无序竞争持悲观预期。监管要求停止无序价格战，补贴成本缩减后，平台股价可能回升。这表明无序的补贴竞争对平台的盈利能力造成了严重影响，而合规经营和服务升级有望改善平台的财务状况。
市场监管推动了外卖行业从 “价格内卷” 向 “品质革命” 的底层逻辑重构。监管介入前，外卖行业补贴大战激烈，京东外卖上线 “百亿补贴”，淘宝闪购联合饿了么推出 “免单红包”，但低价策略带来诸多副作用，如商家关闭线上渠道、骑手安全事故频发、消费者陷入 “低价陷阱”。2025 年 5 月，国家市场监管总局联合五部门约谈美团、饿了么、京东等头部平台，要求 “合法规范经营，公平有序竞争”，强调 “维护消费者、商家、骑手三方权益”。这一监管举措使得外卖行业的三大底层逻辑发生重塑。在消费者层面，随着外卖渗透率突破 28%，一线城市市场趋近饱和，消费者对价格的敏感度下降，转而关注食品安全、配送时效、菜品创新，美团数据显示标注特定标签的商家订单转化率提升 20%以上。在商家层面，美团重构流量分配机制，降低低价活动的流量权重，提升品质商家的曝光机会，倒逼商家从 “价格竞争” 转向 “品牌竞争”。在骑手层面，监管推动平台优化配送机制，京东承诺为骑手缴纳五险一金，美团通过 AI 调度系统降低骑手空驶率，部分城市试点 “弹性接单” 模式，改善了骑手待遇，提升了配送服务的稳定性。
动态定价模型的实施需考虑市场监管因素。市场监管要求企业合规经营，避免过度竞争导致的不良后果，这使得企业在竞争中需要在追求市场份额和遵守法规之间寻找平衡，既保障了市场的公平竞争，也促使企业通过提升非价格竞争力如服务差异化等方式来参与竞争。此外，动态定价模型的发展受到技术发展和市场监管的双重影响。企业在实施动态定价时，需要在算法透明度与用户保护间取得平衡，以符合监管要求。
智能履约系统在外卖配送中扮演着关键角色。面对客户时效需求日益严苛的情况，外卖订单每延迟5分钟，客户满意度平均下降15%，而超时20分钟则可能导致高达40%的客户流失率。通过构建智能履约体系，采用精准的时间预测、智能派单、智能路径规划、全局资源调度等措施，能够平衡系统效率与成本控制，在满足顾客严苛时效要求的同时，实现高效运营和成本优化。
外卖会员卡小程序通过“一卡聚合全城优惠”的创新模式，将用户决策路径缩短60%以上，解决了消费者在不同平台找优惠的“优惠焦虑”问题。同时，会员卡系统通过lbs推送、消费行为数据分析，让商家的每一分钱都触达目标用户，解决了商家的获客难题。此外，自营本地外卖平台可以通过增值服务拓展盈利渠道。推出广告位或推广套餐，商家愿意付费获得曝光，比如首页推荐或限时特惠。引入会员订阅制，用户支付月费享受专属优惠，这能锁定忠实客户群。
市场监管总局等五部门约谈京东、美团、饿了么三大平台，明确要求平台“合法规范经营，公平有序竞争”，并强调要“维护消费者、商家、骑手三方权益”。监管介入后，平台减少新用户大额补贴，降低满减优惠力度。市场监管总局等八部门开展的检验检测机构监督抽查工作，要求各检验检测机构对标对表开展自我风险排查，自查重点包括检验检测活动是否符合国家相关法律法规规定、人员和设施设备是否完备、项目分包是否规范等多个方面。
外卖系统的智能资质审核系统为食品安全提供了有力保障。当商家入驻外卖平台时，智能资质审核系统通过自动抓取营业执照、食品经营许可证等关键信息，配合AI图像识别技术，能在3秒内完成证照真实性核验，有效拦截无证经营风险。此外，外卖系统的区域化食安法规适配方案具有显著的成本降低效果。面对全国300+城市差异化的食品安全监管要求，外卖系统内置智能法规引擎，能自动识别属地规则。
市场监管总局等五部门联合约谈外卖巨头，聚焦外部风险强化综合治理，要求平台不得通过算法或协议限制商家、骑手自由选择权，抽成比例需公开透明。监管的介入约束了平台的不正当竞争行为，促使平台调整经营策略，从价格竞争转向服务效率竞争。
本报告围绕2025年外卖平台补贴政策调整与监管干预下的行业竞争格局展开分析。首先阐述了五部门联合约谈的背景是外卖行业的恶性竞争与生态失衡，监管提出反垄断、保障劳动者权益、构建透明机制三大核心整改方向。通过约谈前后行业数据对比，发现行业从无序竞争走向规范发展。接着分析了主要平台补贴策略调整、补贴成本分摊机制、即时零售市场集中度演变、劳动者权益保障、商家端生态影响、消费者行为模式转变、技术基础设施应对能力、合规框架下的竞争规则重构等方面的情况。最后探索了行业可持续发展路径，包括动态定价模型与智能履约系统协同、会员经济与增值服务盈利模式创新、多方利益平衡机制等。整体而言，监管对于外卖行业的健康发展起到了关键的推动作用，促使行业各参与方在合规的前提下寻求可持续的发展模式。
