从报复到补偿，再到理性，奢侈品正在失去冲动型消费者
LV与Dior也挡不住下滑。
在刚刚公布的2025年二季度财报中，LVMH交出了一份光环褪色的成绩单，总营收同比下滑7%，核心时装与皮具业务有机营收下滑9%，集团净利润大降22%，这是这家全球最大奢侈品集团连续第二个季度低于市场预期。
这份财报的意义远不止几个财务数字与市场预期的较量，它是一个行业的情绪晴雨表，也是一份关于奢侈品增长神话破裂的预警信号。
曾几何时，LVMH旗下的LV和Dior几乎是奢侈品永动机的象征，涨价也没有流失消费者，排队等于社会身份，但如今开始发出疲态。
时装与皮具作为LVMH最赚钱的核心业务，此番跌幅高达9%，不仅是集团所有业务板块中表现最差，也是过去几年罕见从未出现的深度调整。
与此同时，Gucci的复苏也遥遥无期，母公司开云集团陷入比LVMH更剧烈的震荡，股价回到四年前。尽管更换创意总监、推迟新品发布，但并没有换来增长。消费者不再等待下一只Marmont手袋或者双G腰带的回潮，因为他们压根不再相信那是值得等待的奢侈品。
所有的信号都在指向一个结论，那个依赖规模复制扩张、品牌崇拜、情绪溢价和文化幻觉堆起来的奢侈品增长模型已经死了。
这并不是单一品牌的问题，而是整个消费土壤的变化。过去十年，中国、东南亚、中东的新富人群撑起了奢侈品的爆炸性增长，但如今，这种买奢侈品等于投资自己的逻辑开始动摇，高净值人群正在变得冷静，年轻一代也开始转向更理性消费。
奢侈品，本质上是社交货币。
一只LV Capucines、一件Dior的Bar Jacket，并不仅仅是一件商品，而是一种“你是谁”的语言。但问题是，当这种语言被太多人说出时，它就不再稀有。
疫情之后奢侈品牌为了追逐恢复性消费，不断提价、大规模扩产、加速新品发布、布局电商，试图把每一位潜在消费者都转化成顾客，这在短期内确实推高了销售额，但也导致奢侈品社交价值的边际递减。
换句话说，社交货币被滥发了。
当你发现地铁里三个人里有两个背着Monogram的托特包，当你的朋友圈里Dior化妆品变得如日常用品一般，这种曾经能代表身份的符号就被通胀了。
LVMH试图用基数效应解释日本市场第二季度高达28%的暴跌，也试图强调欧洲本地需求依然强劲。但如果我们把视角拉远，就会发现这不是地域的问题，而是奢侈品增长结构的问题。
自疫情以来，全球消费者情绪经历了三次切换，从2022年到2023年的报复性消费狂潮，到2024年的补偿性消费疲劳，再到2025年进入结构性的理性回归。
我们正在进入第三阶段，中等收入消费者的缩水，利率高企导致支出紧缩，买包提升自我价值这一逻辑不再成立，而高净值群体也更倾向于投资稀缺品，而非市场泛滥的logo爆款。
爱马仕取代LVMH成为市值最高的奢侈品集团，再次说明奢侈品正在取代旧有增长模式，那就是不过度曝光、克制以及稀缺性战胜了大量复制扩张、收购和资本运作的增长模式。
奢侈品的下一个问题是谁还愿意为它买单。
过去，品牌靠着定价权掌控一切。但现在消费者开始质疑“值不值”，奢侈品将不再是增量市场的狂欢，而是存量市场的深耕。如何重新定义奢侈，如何把稀缺性和文化意义重新找回来，才是LVMH和整个行业未来要解的难题。
LVMH今天的下滑，不是失误，而是一场过热后的冷却。LV与Dior依然强大，但当时代变了，连最光鲜的品牌，也必须学会在真实中重塑价值，保持社交货币的坚挺。
毕竟，奢侈品若不能重新回答“人们为什么还需要你”，那它就不是奢侈，只是昂贵而已。
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