曾经，几乎在国外各家大商场的免税店里，奢侈品专柜都一度排满了国人的身影，不少奢侈品巨头都赚的盆满钵满，然而就在最近万元手表都卖不动的消息冲上了热搜，甚至有些奢侈品企业还把原因说成是我们不满，没人买奢侈品手表真的怪我们吗？

一、万元手表都卖不动了？

据蓝鲸新闻的报道，奢侈品市场的低迷表现，也波及腕表等硬奢市场。

瑞士手表制造商Swatch（斯沃琪）公布上半年业绩报告，实现销售额30.6亿瑞士法郎，同比下滑11.2%。

报告期内，斯沃琪营业利润从去年同期的2.04亿瑞士法郎降至6800万瑞士法郎，营业利润率为2.2%，上年同期为5.9%；净利润从1.47亿瑞士法郎大幅下滑88%至1700万瑞士法郎，净利润率为0.6%，去年同期为4.3%。

除了定价较低的Swatch品牌之外，斯沃琪集团旗下还有中端品牌浪琴（Longines）和天梭（Tissot），以及高端品牌欧米茄（Omega）、宝玑（Breguet）、宝珀（BLANCPAIN）等。

对于业绩暴跌的原因，斯沃琪将矛头直指中国市场。其表示，集团销售额的下滑，完全归因于中国（包括香港特别行政区和澳门特别行政区）市场。相比之下，其他地区的销售额以当地货币计算达到了2023年和2024年的历史最高水平。

长期以来，大中华区都是斯沃琪集团规模营收支柱之一。2023年，斯沃琪中国市场销售额增长10.9%至26.3亿瑞郎，在全集团占比达到33.3%。2024年，中国市场的销售额虽然同比下滑30%，但销售额占比依然达到27%。

二、没人买奢侈品手表真的怪我们吗？

面对着奢侈品手表巨头的销量不佳，我们到底该怎么看这件事？奢侈品手表不好卖的原因到底是什么？

首先，奢侈品手表曾经是国人身份的象征。早年间，中国消费者对奢侈品的热情高涨，奢侈品手表更是备受追捧。彼时，经济的快速发展使一部分消费者的收入大幅提升，在消费升级的浪潮下，奢侈品成为彰显身份与财富的标志。一块知名品牌的奢侈品手表佩戴在腕间，仿佛是社会地位的无声宣告。无论是商务场合还是社交聚会，奢侈品手表都承载着超出计时功能之外的社交价值，这使得其在中国市场销量一路攀升，成为全球奢侈品手表消费的重要力量。​当时，基本上稍微有些家底的人出门，都习惯性地戴上一块不错的手表，其装饰作用非常明显，甚至于专门有奢侈品手表与穿搭的教程。

但时过境迁，如今的中国消费者正日益理性。随着国内消费市场的成熟以及消费者阅历的增长，人们对消费行为有了更深刻的思考。不再仅仅满足于品牌带来的虚荣感，而是更加注重产品本身的品质、工艺以及是否契合自身的生活方式。这种理性消费观念的兴起，使得奢侈品手表曾经依赖的 “炫耀性消费” 土壤逐渐减少。消费者在购买手表时，会综合考量品牌声誉、制表工艺、材质选用等多方面因素，而非仅仅看重奢侈品的属性。这无疑对那些品牌形象相对单薄、产品缺乏核心竞争力的万元手表造成了冲击，市场销量下滑也就顺理成章。

其次，智能化终端发展对奢侈品手表产生了全面冲击。近年来，伴随着科技创新的持续发展，智能化终端呈现出蓬勃发展的态势，智能穿戴设备市场可谓是如火如荼。在这一浪潮中，智能手表作为兼具功能性与时尚感的产品，对传统奢侈品手表市场造成了强有力的冲击。从功能角度来看，智能手表集成了多种先进的科技功能，如健康监测、消息通知、移动支付、导航定位等，这些功能与现代人们的生活紧密相连，为消费者提供了极大的便利。相比之下，传统奢侈品手表的功能较为单一，主要集中在计时和简单的日期显示上，难以满足消费者对于智能化生活的需求。

在时尚感方面，智能手表也不甘示弱。随着设计理念的不断创新和材质工艺的不断提升，智能手表的外观越来越精致美观，款式也日益多样化，能够满足不同消费者的时尚需求。无论是运动风、商务风还是时尚潮流风，都能在智能手表中找到相应的设计款式。而且，智能手表还可以通过更换表带、表盘主题等方式，实现个性化的定制，让消费者能够根据自己的心情和场合随意切换风格。相比之下，传统奢侈品手表的设计风格相对较为保守，更新换代速度较慢，难以跟上时尚潮流的变化步伐。

对于大多数消费者来说，在选择手表时，他们更倾向于一款既具有实用功能又能够展现时尚品味的产品。在这种情况下，智能手表以其较高的性价比和丰富的功能优势，成为了众多消费者的心仪之选。与其花费上万元购买一块功能单一的奢侈品手表，不如选择一款价格适中、功能齐全的智能手表，这已经成为了很多消费者的共识。

第三，消费者对于奢侈品手表市场的看法也在逐渐向价值投资方向转变。在过去，部分消费者购买奢侈品手表是出于跟风或社交需求，而如今，越来越多的人将其视为一种投资品。他们在选择时，更关注手表的品牌历史底蕴、工艺复杂度、限量稀缺性等因素，因为这些元素往往决定了手表在二手市场的保值与增值能力。例如百达翡丽、劳力士等少数顶级品牌的经典款式，因其精湛工艺、悠久历史以及相对稀缺的产量，在二手市场价格较为坚挺，甚至持续上涨，成为价值投资的热门选择。​

反观斯沃琪这类擅长打造轻奢潮流奢侈品手表的品牌，在这种价值投资导向的市场环境下，处境愈发艰难。其产品定位多为时尚、潮流，强调外观设计的新颖与多变，而在制表工艺深度、品牌历史沉淀方面相对薄弱。当消费者更加注重手表的长期价值时，这类轻奢潮流手表难以满足其投资需求，消费者购买意愿下降，导致销量不佳。

第四，奢侈品市场的变化是中国消费市场日渐成熟的必然。从长期来看，奢侈品手表市场不好是市场的必然趋势，并不仅仅是因为某个市场的变化。虽然中国消费者的理性化确实导致了市场格局的变化，但更深层次的原因在于奢侈品行业的自身问题。许多奢侈品品牌长期以来缺乏创新，产品设计和功能更新缓慢，无法满足年轻一代消费者的需求。

此外，奢侈品行业的价格体系也存在不合理之处，高昂的价格使得许多潜在消费者望而却步。在这种情况下，即使是中国消费者变得更加理性，也只是加速了市场调整的过程，而不是根本原因。无论是在中国市场还是全球市场，消费者都在不断追求新颖、独特、个性化的产品和体验。当奢侈品手表无法满足这些需求时，其市场份额被其他新兴品牌和产品所蚕食也就成为了必然。

因此，对于当前的市场来说，中国消费者日渐理性是很正常的事情，而国际品牌想要更好的发展，必须要深入研究中国的市场发展特点，拥抱中国市场的变化趋势，积极主动作为才有可能持续保持竞争力。