6 月底，LVMH 集团设立集团工业与工艺总监这一新职位。该职位由 Louis Vuitton 工业总监 Ludovic Pauchard 出任。 在 WWD 看到的一份内部公告显示， Ludovic Pauchard 的职责是“确保整个生产价值链的卓越运营，并精心策划“使制造敏捷性成为集团长期竞争资产的关键转型举措”。

根据 LVMH 集团董事总经理 Stéphane Bianchi所称，这一举措最终的落脚点在于提升产品的普遍吸引力。

但价值链管理向左，价值链传播向右。通过对时尚产业上半年高层波动观察来看，价值链的延伸正不断加速品牌传播、数字信息高管进入战略中暑。

曾几何时，奢侈品依靠“品牌故事+垄断渠道”实现了针对“奢侈”这一定义的讲述，维系了牢固的品牌溢价壁垒。但最近几年，我们耳熟能详的经典奢侈品牌都曾遭遇挑战。品牌的吸引力下降导致业绩放缓、盈利下滑等连续反应。

当品牌溢价的壁垒被打破，管理层的人事任命也紧密围绕“恢复品牌吸引力”这一关键命题展开，曾经居于“后勤”的传播、数字化等部门被推至前台，成为执行战略的突击队。

传播类高管走向战略中枢

在寻求品牌定位重塑的过程中，管理层所被寄予的期望，不仅是推出好产品，而是包含恢复增长、重塑品牌文化认同感的重任。传播部门的权力升维，更是直接将文化领导权列为最高战略优先级。

6 月初，Chanel 表示将首次设置首席传播官，任命爱德曼前高管 Ruth Warder 为全球首席传播官。值得关注的是，在这一任命前，品牌已展露出主动发声的姿态。在 5 月底，Chanel 正式入驻小红书，打破疏离的品牌姿态，加入本土社交媒体生态，并且发布了 7 条聚焦 2024/25 高级手工坊系列的内容。更值得关注的是，就在一个月后，品牌新任创意总监 Matthieu Blazy 将开启首秀。

此外，LV 从集团内部香槟品牌凯歌挖角 Carole Bildé 担任形象与传播高级副总裁，对于一贯对公共传播十分重视的路易威登而言，本次的任命无疑进一步强化了其品牌策略。在官方新闻稿中，品牌特别强调了这位拥有传播机构工作经验的高管拥有“融合传统与现代的战略性活动能力”。

至于 Gucci ，自去年年底任命出身 LV 传播系的 CEO Stefano Cantino 后，这位首席执行官在今年上半年一直致力于重组品牌的全球传播中枢，挖角 Givenchy 传播副总裁 Valérie Leberichel 统合营销战略，并引入阿玛尼美妆数字营销老将 Marcello Mastrogiacomo，形成“传播-数字”双核驱动。

数字信息人才跻身核心管理层

当奢侈品牌的文化话语权日渐薄弱，主动寻找年轻消费者关注的渠道，与其重新连接成为关键。

从某种程度上说，奢侈品牌的数字化趋势，不再仅仅是入驻电商平台，或者探索创新的门店运营形式，而是将这些“站点”作为与顾客产生关联的接触点，并致力于流程和治理的制度化，进而提升坪效，并优化体验。

换言之，奢侈品数字化的深层使命，是用数据弥合体验与效率的矛盾。

历经业绩震荡后逐渐维稳的 Burberry 挖角(Costa Coffee) 全球首席数字官 Charlotte Baldwin任首席信息官。品牌 CEO 将 Charlotte Baldwin 描述为“一位经验丰富的技术和数字领导者，拥有领导大规模数字化转型的良好记录”

与之类似，Tory Burch 曾依托 Thibault Villet 的数字化经验，将亚太门店扩张与流程制度化结合，显著提升了亚太地区的门店坪效。而今年，这位亚太地区总裁升任亚太、日本、欧洲和中东地区总裁兼国际总监，也组建品牌在亚太市场的数字化策略奏效，并注意复用到全球各大奢侈品市场。

每一个与消费者接触的触点，不应是销售的终点，而恰恰应该是品牌价值传递的起点。在这一过程中，传播部门让消费者更加了解品牌完成门店到访，而数字化则令消费行为以及消费偏好以更清晰的形式被记录、传递。

正如前不久的一则时尚产业研究报告所指出的，奢侈品牌需要尽快回归到一些品牌的基本要素：构建持久耐用、富有创意和高品质的产品；建立关系，注重触达而非推销，拓展尚未开发的受众群体，并提供以客户为中心的完美体验。

用数据重塑消费者旅程的过程，是串联起产品质量、创意叙事能力、消费体验的金线。

平衡话语权与经营权，

董事会的变革密码

值得指出的是，相比于过往更容易别人关注的 CEO、CMO 等管理层，今年上半年，奢侈品牌针对董事会的变革也尤为显著。这背后的核心逻辑在于品牌期望以治理权迭代对冲系统性风险。

例如香奈儿年初在其董事会引入了三位新非执行董事。律师、自然科学家、数字科技领域资深咨询从业者的背景，凸显出品牌对于数字化以及 ESG 的关注，这也就不难理解此后几个月，品牌入驻小红书、收购 B2B 可持续循环平台等种种举措。

再看 Mango，创始人意外离世后，CEO Toni Ruiz 升任董事会主席并持股 5%，引入德勤前合伙人 Manel Adell 任独立董事。

相比于管理层，董事会一直在组织中承担监督机构的角色。因此董事层的迭代，不仅仅是平衡治理权与经营权的管理艺术，也将成为品牌穿越周期的核心抗体。

一个奢侈品牌的长期估值，靠的不仅仅是创意总监的新系列与一场场大秀。在一年二次的时装周节点之外，品牌如何构建更具吸引力的叙事能力？越来越多品牌意识到必须尽快寻找到属于这个问题的答案。

在追求可持续发展、多样性等当代化企业管理过程中，相比于其他产业，时尚产业一贯是最擅长勾勒人格化色彩、形成文化魅力的商业机器。然而随着年轻客群消费价值取向的转变，奢侈品牌过往的讲述逻辑日渐失效。

在突然驶入“暗礁密布”的航线中途，广纳细分领域专才，就像是为品牌定位的航标，为品牌旅程确定锚点。WWD

撰文Lenu Ming

责编Yalta Du

图片来源品牌官方及网络